Article Bilan Magazine - Sponsoring opportuniste ou stratégie durable?
Du financement participatif raté aux contrats publicitaires lucratifs, la tenniswoman Loïs Boisson a vu sa vie changer après sa demi-finale à Roland Garros. Mais ces partenariats précipités font-ils vraiment sens sur le long terme?
Le parcours fulgurant de Loïs Boisson à Roland-Garros cette année illustre parfaitement la frontière entre un coup de projecteur passager et un partenariat de sponsoring réellement stratégique. À seulement 22 ans, la Française, jusque-là classée 361e mondiale, n’avait jamais franchi les qualifications d’un tournoi du Grand Chelem. Invitée par le comité d’organisation, elle a créé la sensation en atteignant les demi-finales face à Coco Gauff, future vainqueure du tournoi. Depuis, Loïs Boisson continue sur sa lancée et vient de décrocher son premier titre WTA à Hambourg.
Sa performance parisienne a bouleversé sa carrière: avec seulement 158 000 euros de gains accumulés auparavant, elle a quitté Roland-Garros avec près de 690 000 euros en poche et une 90e place au classement mondial. Pourtant, quelques mois plus tôt, de retour d’une blessure au genou, elle n’avait pas réussi à lever 20 000 euros via une campagne de financement participatif, récoltant à peine quelques centaines d’euros. En l’espace de deux semaines, la même joueuse est passée de l’ombre à la lumière. Les sponsors, flairant l’opportunité, se sont bousculés pour placer leur logo sur son t-shirt, au point qu’il n’y avait plus d’espace disponible.
L’effet Raducanu: la tentation d’un coup d’éclat
Un scénario qui rappelle celui d’Emma Raducanu, victorieuse de l’US Open 2021 à seulement 18 ans. Devenue l’icône d’un pays en l’espace de quelques jours, elle a signé des contrats records avec British Airways, Nike, Vodafone, Tiffany, Dior et Evian, cumulant près de 9 millions de livres sterling.
Dans le tennis, il n’est pas rare de voir des marques profiter du succès inattendu d’un athlète pour obtenir une visibilité immédiate, notamment via des «patchs» sur les tenues. À Roland-Garros, des entreprises comme Koro, Blue Owl ou encore World of Hyatt ont ainsi capitalisé sur la notoriété soudaine de Loïs Boisson. Mais ces actions relèvent plus de l’achat d’espace publicitaire que d’une véritable stratégie de sponsoring.
La vraie valeur du sponsoring: établir une relation authentique sur le long terme
Le sponsoring efficace repose sur une connexion authentique et durable entre l’athlète et la marque. C’est cette relation de long terme qui permet de construire une véritable identité de marque et une affinité émotionnelle avec le public.
Les exemples ne manquent pas: Babolat et Rafael Nadal collaborent depuis plus de 20 ans, et la marque a su opérer une transition naturelle vers Carlos Alcaraz, nouvelle star espagnole.
Rolex, de son côté, a accompagné Roger Federer tout au long de sa carrière et de ses 20 titres en Grand Chelem, construisant une image d’excellence partagée. Tout comme Nike et Michael Jordan dont le partenariat initial à permis de créer une marque à part entière: un sponsoring efficace dépasse l’éphémère.
Les coups médiatiques comme celui de Loïs Boisson sont précieux pour les marques. Mais la vraie question reste: que faire de cet élan? Saisir une opportunité, oui, mais l’inscrire dans une vision à long terme, c’est là le secret de toute stratégie de sponsoring réussie.
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